過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把公司生產(chǎn)的產(chǎn)品打扮得光鮮靚麗，讓它們吸引消費(fèi)者。但是營(yíng)銷(xiāo)者正在逐步放棄傳統(tǒng)的廣告，轉(zhuǎn)而把重點(diǎn)放在與消費(fèi)者直接溝通上。甚至，許多有見(jiàn)地的組織完全放棄了通過(guò)溝通來(lái)樹(shù)立品牌，而是借助于戰(zhàn)略、文化和更廣泛的利益相關(guān)者的參與來(lái)樹(shù)立品牌。它們意識(shí)到，樹(shù)立品牌是一個(gè)非常重要的過(guò)程，不能僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或公關(guān)部門(mén)。樹(shù)立品牌是一個(gè)參與式過(guò)程，涉及整個(gè)組織，每一位員工都對(duì)這個(gè)過(guò)程負(fù)有責(zé)任。例如總部位于荷蘭的金融集團(tuán)Rabobank，其業(yè)務(wù)遍及48個(gè)國(guó)家，有近6萬(wàn)名員工，服務(wù)的客戶(hù)達(dá)到950萬(wàn)人。它會(huì)采用傳統(tǒng)媒體與客戶(hù)溝通，但是它也意識(shí)到，自己的優(yōu)勢(shì)在于和客戶(hù)的緊密聯(lián)系，要建立自己的品牌，主要依靠員工與客戶(hù)的日常接觸。正是通過(guò)客戶(hù)和員工之間(線上的和線下的)持續(xù)對(duì)話(huà)，公司的品牌才得以不斷壯大。就連公司新總部大樓的訪客制度也反映了這個(gè)理念：任何得到認(rèn)可的人都可以在整棟大樓里暢通無(wú)阻。

    同樣，丹麥的玩具公司樂(lè)高集團(tuán)(LegoGroup)認(rèn)識(shí)到，公司的品牌并不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)創(chuàng)造的，而是靠整個(gè)組織與客戶(hù)和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)來(lái)打造，他們是組織所處的社區(qū)的一部分。和其他許多組織一樣，樂(lè)高開(kāi)展業(yè)務(wù)也需要控制自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者的看法，根據(jù)得到的信息開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)溝通活動(dòng)來(lái)樹(shù)立品牌。但是，隨著電腦游戲日益普及，樂(lè)高公司也急于適應(yīng)這種新的市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)遇。結(jié)果，這個(gè)品牌變得越來(lái)越離題萬(wàn)里，人們都搞不懂這個(gè)品牌究竟代表的是什么，員工也心存疑惑，無(wú)法為消費(fèi)者提供可信任的消費(fèi)體驗(yàn)。

    樂(lè)高品牌的復(fù)興不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的杰作，而是2004年履職的新CEO見(jiàn)斯托普(J？rgenVigKnudstorp)身先士卒地與各關(guān)鍵利益相關(guān)者密切對(duì)話(huà)的成果。他認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者會(huì)使用和改變樂(lè)高公司擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，有時(shí)候甚至?xí)�侵犯公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是這不會(huì)對(duì)公司的品牌造成威脅，而是給品牌帶來(lái)新的含義。樂(lè)高公司之所以能吸引各方利益相關(guān)者參與到品牌建設(shè)的過(guò)程之中，秘訣之一就是利用品牌建設(shè)過(guò)程出現(xiàn)的一些小機(jī)遇：給消費(fèi)者“做黑客的權(quán)利”；邀請(qǐng)一小部分熱心的消費(fèi)者到總部和設(shè)計(jì)師一起想新點(diǎn)子；新任CEO還應(yīng)邀向品牌社群講述這個(gè)品牌的內(nèi)涵。諸如此類(lèi)的小小的開(kāi)放措施后來(lái)都給公司帶來(lái)了重要的啟示。公司為熱情的消費(fèi)者提供了積極參與的機(jī)會(huì)，從而開(kāi)拓了一條渠道，獲得豐富的創(chuàng)新思想，也使樂(lè)高品牌再一次充滿(mǎn)活力。

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